Mobile Game Marketing, con Primoz Skulj

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Parla con vigoroso accento lombardo, ma ha un cognome sloveno. Insegna rugby ma studia i videogiochi. Ha iniziato da traduttore di Giapponese, ma oggi si occupa di Comunicazione in Italia con Glitch snc col sodale “Alegalli”.

È Primos Skulj, caporedattore di PlayStation Magazine, collaboratore di Games Village, e penna storica della celeberrima rivista Giochi per il Mio Computer; ma non chiamatelo momento nostalgia! Lo “Skulz” potrebbe essere lo sciamano videoludico con le idee più fresche dell’orizzonte Italia.

  • Lo ha intervistato per CS Italia l’intrepida reporter e fotografa Grazia Mammino al Campus Party di Milano.
    Noi vi proponiamo questo commento del nostro economista Giulio Giacomo “Jay Kenton” Cantone sul tema che affronteremo oggi: come cavalcare il mercato mobile come fa la finlandese Supercell, cuginetta di Riot Games nel portfolio della cinese Tencent.

SKULZ:

Clash Royale è un gioco trasversale alle età. Vedo – stupito ma neanche tanto – gente adulta giocare sui treni qui a Milano. La partita dura tre minuti: è facile, immediato, intuitivo. Capita che passi dalla frustrazione all’appagamento in pochissimo tempo, e così  che ti cattura. Ti tiene sul pezzo, no?

 

Sai qual’è il suo vantaggio colossale, in questo momento? Che si gioca sul telefono. Noi lo chiamiamo “smartphone” per essere attuali ma è il tuo telefono personale. Tu, io, noi… non facciamo testo, statisticamente, siamo gente che i videogiochi… li viviamo da dentro. Pensa invece ad un ragazzo che vive una vita diversa – per così dire, più normale – pensa ad uno che ad esempio fa sport. Vede una consoles come un elettrodomestico come un’altro. Pensa a come uno gioca a GTA5 Online, che reputo un gioco divertentissimo: ti serve un televisore, un divano, la connessione; e ti serve tempo che tutto si accenda e sia predisposto. Magari sai che sarai distratto, o magari ti chiamano o devi fare una cosa… insomma le consoles hanno bisogno di una logistica!  Il telefono personale no. Lo tieni sempre acceso, e così diventa una droga. Clash Royale può “mangiarti”: in quanto tempo puoi connetterti? 5 secondi?

KENTON:

Secondo me, i vantaggi del mobile per i produttori sono immensi, ma – in un certo senso – a due condizioni:

La prima è di avere una cultura ludica – un businessman la chiamerebbe forse insider knowledge? – immensa, assolutamente non di nicchia ed aperta a tutto. Dico bene: ludica, non solo videoludica. Insomma devi essere un po’ un fanatico sempre due passi avanti alla concorrenza.

La seconda è di capire come puoi “conformare innovando” il tuo prodotto a quello che il mercato sa di volere, ma non sa ancora di volere quanto! Con questo gioco di parole intendo dire: sì, i prodotti mobile sono tutti un clone dell’altro, ma spesso il successo di un prodotto, oltre ad essere figlio di prestazioni, produzione e tempistica, è legato a qualche piccolo dettaglio, anche insignificante.
Se fossi nel management di produzione di un videogioco mobile, cercherei di assoldare un buon analista dei dati o un buon tester, per sapere cosa non sto valorizzando del mio prodotto ma che ai miei utenti piace da morire… questo, prima che lo scopra un potenziale competitor, no?

Ti faccio un esempio che mi ha colpito davvero tanto: Squarenix ha licenziato sul mercato due prodotti mobile in competizione: Final Fantasy Exvious e Final Fantasy Mobius. Sebbene entrambi siano giochi di genere “gotcha”, in cui si collezionano personaggi da far combattere in battaglie virtuali seguendo un certo intreccio di fantasia ed intrigo (come, del resto, nella serie canonica), solo il primo – prodotto da Gumi sul modello del loro videogioco, Brave Frontier – è un successo.
La verità è che Exvious ha capito che non c’era nessun bisogno di rinnovare il gameplay: ha riproposto formule ben collaudate da Brave Frontier, ma dando la possibilità di giocare nei panni di tutti i vecchi personaggi del brand Final Fantasy, con meccaniche rese familiari dall’abbondanza di citazioni.
Gumi ha letteralmente riciclato contenuti vecchi di decine d’anni per una strategia dai ROI vertiginosi, basata sul marketing della nostalgia.

Considero encomiabile il lavoro di Gumi, ma lo stesso non posso dire di Kingdom Heart χ o, soprattutto di Mobius. Qui secondo me si è cercato di innovare troppo con stili eccessivamente distanti dalla tradizione; i profitti ci sono, certo (parliamo sempre di titoli su cui Squarenix poteva andare a colpo sicuro) ma l’investimento sarà fruttifero su una finestra temporale meno intensa.

SKULZ:

Inoltre, Clash Royale è collezionistico. È un aspetto importante che tu collezioni le carte. Stimola la voglia di possedere più carte, questo lo trovi in tutto un genere di giochi. La sfida rimane esenzialmente 1v1 – la sfida è importante.
L’algoritmo che gestisce questi abbinamenti è geniale, semplicemente geniale, perché riescesempre a metterti in condizioni di parità. La partita è sempre divertente, perché non ti capiterà mai di prendere schiaffi. Se perdi t’incazzi – perché sai che potevi vincere – così hai ancora più voglia di giocare per provare vincere e rifarti. Sai che è perfettamente possibile. Questo è esattamente il business di Supercell. Questo senso di rivalsa è la cosa che più ti spinge a voler spendere su questo gioco, il fatto che tu riesci a giustificare la tua spesa perché sai che “meritavi di vincerla, quell’ultima partita”.

 

Te lo meriti, capisci? Te lo sei – quasi – guadagnato quel baule extra che comprerai spendendo soldi veri.

 

La chiave è però che ti fai tu il mazzo, il mazzo è unoggetto che trascende il digitale, il mazzo diventa una parte di te, lo confronti. Immagina questi ragazzini che aprono un canale comunicativo tra di loro: nel senso, io sono un ragazzino e ti faccio vedere il mio mazzo di Clash Royale, e poi possiamo finire per socializzare da pari a pari, anche su altri argomenti, eh.

KENTON:

Come del resto suggerisce Grazia, vediamo qualcosa di simile in Hearthstone, ma non in Ovewatch.

Alcuni sociologi chiamano questo meccanismo psicologico “Tribunale Interiore” ed in effetti trovo il termine azzeccato: di fronte ad un fallimento delle proprie aspettative, s’innesca un lento processo di riflessione in cui noi tutti meditiamo sui nostri errori. Il compito del marketing, qui, è fare in modo che questo tribunale non si tenga proprio.
Ma quali sono i due prerequisiti affinché si faccia giustizia? La risposta è: tempo materiale più quello che i giuristi chiamano “nesso causale”, cioé la ragione per cui si attribuisce una colpa a qualcosa.

Le partite 1v1 devono essere veloci: una partita lenta ti da troppo tempo per analizzare i tuoi errori. Ma ve lo immaginate un casual gamer che piuttosto che tentare la fortuna si metta in testa l’idea di poter “migliorare” allenandosi? Qui Supercell ha una marcia in più perché, come ben dici, è molto raro che un utente si scontri contro qualcuno troppo più bravo di lui, e che effettivamente “impari qualcosa” da esperienze del genere.
Fai quindi benissimo a mettere enfasi su quanto sia importante avere algoritmi solidi in questo business.

Blizzard ha cercato di ovviare in una qualche misura, ma non ti stupire se per il loro business è endemico il ricorso a molti effetti casuali: per l giocatore dev’essere molto difficile capire cosa ha sbagliato – dev’essere portato a credere di giocare un gioco dove l’abilità individuale conta pochissimo, cosicché ogni acquisto di contenuti extra giustifichi una precisa idea di appagante (e meritata, dopo le molte sconfitte dovute alla sola sfortuna – ti suona?) vittoria… salvo poi doversi scontrare, ancora una volta, con avversari troppo forti da battere.
È chiaro come si innesca un circolo di spesa continua in carte extra.

Se mi chiedi quanto siano etiche queste tecniche di marketing ti invito ad osservare l’altro lato della medaglia: le persone sono sinceramente felici di vincere – specialmente quelle che non credono nell’abilità individuale. Vincere li fa sentire fortunati e speciali e, come hai ben detto tu, è anche un modo per socializzare.
Se non fosse la droga elettronica, chissà, sarebbe quella reale?

SKULZ:

Questo gioco non è educativo nel senso culturale del termine…
Sicuramente ti spinge ad usare la testa: ti porta a finire per approfondire, così capisci che non devi giocare le carte a caso. I motivi matematici per giocare una carta sono molto profondi e necessitano di accuratezza. Relativamente a queste qualità, per un ragazzo è molto, molto istruttivo.
Sono tanti i giochi che ti portano ad usare molto la testa. Se ci pensi quasi tutti i giochi ti portano ad usare la testa. Alcuni di più, alcuni di meno. Clash Royale è un gioco di strategia tattica. La strategia è nel farsi il mazzo, la tattica è nel giocarlo correttamente. I riflessi? Non sono veramente richiesti.

Ho conosciuto tantissime persone che di fronte a situazioni astratte o domande filosofiche non avrebbero saputo che pesci pigliare, ma che, grazie all’impegno ed all’esperienza quotidiana, sono considerati delle vere e proprie eccellenze nel loro campo; e tra questi di certo non sfigurano i videogiocatori.

Hai assolutamente ragione nel dire che un po’ tutti i giochi ti portano a pensare e nonostante molti giochi siano ambientati in guerre apocalittiche o situazioni un po’ ai limiti, mi rendo conto che dai videogiocatori sono vissute quasi come esperienze concrete.

Trovo molto utile saper trasmettere e sfruttare le competenze apprese in un campo (sia esso il videogioco, lo sport, la cucina, il giardinaggio, quello che vuoi tu…). Ora, però, il videogioco riveste una posizione davvero importante, perché ha di fronte una delle più grandi sfide pedagogiche dei prossimi 20-30 anni: l’insegnamento delle materie tecnico-scientifiche…

Mi chiedo: li fanno ancora i problemini con le mele e le pere da comprare al mercato, a scuola? Forse il disaffezionamento per il pensiero astratto avviene a quell’età. T’immagini se a 9 anni, invece, ti venisse chiesto di risolvere un compitino di matematica con le unità di Clash o con le mosse di una battaglia Pokemon? Delirio.

SKULZ:

Il mercato dei giochi mobile è un mistero. Non possiamo fare proiezioni su quali saranno le tendenze dei futuri titoli. Clash of Clans e Clash Royale sono un unicum, a livello di numeri; molti giochi hanno avuto un periodo di boom per un un breve periodo di tempo ma non dominato su un periodo lungo come ha fatto la Supercell. L’unico caso comparabile, ma non su mobile, è Minecraft…

 

Ci aspettavamo che sarebbe dovuto succedere qualcosa di simile subito dopo ma ci siamo resi conto che… non sta succedendo. Sai perché ti dico questo? Perché se stesse succedendo… sarebbe già successo!
Sul mobile le cose succedono molto rapidamente! Non dobbiamo aspettarci le classiche fasi del prodotto, in cui c’è una maturazione e poi una stabilità. Il boom è istantaneo, e spesso anche il declino è istantaneo, perché la tecnologia è… istantanea!

 

Se vedi qualcosa all’orizzonte vuol dire che sta già sucedendo.
Stiamo parlando dell’ambiente mobile: qui non è che le cose succedono perché arriva Microsoft o Ubisoft o Sony e dicono: “ho fatto questo gioco fighissimo, ora ci giocherete tutti”. È solo il pubblico che ne decreta il successo: perché Clash of Clans o Clash Royale non hanno mai avuto bisogno di campagne promozionali o spinte commerciali, è la condivisione che rende possibile ciò.

KENTON:

Sono molto impressionato dalle tue parole, perché, in un certo senso, le ascolto e mi confermano un pensiero che mi è stato innestato nel cervello dalla lettura dei libri di filosofia economica del poliedrico Nicholas Taleb.

Questo autore si sta candidando al Nobel con due idee – a mio avviso – rivoluzionarie: la prima è l’impiego della statistica non-gaussiana nello studio dei fenomeni economici (non solo i mercati finanziari globali, ma anche, ed in un certo senso soprattutto, le industrie culturali), e la seconda è lo sviluppo del concetto di “Antifragilità”.
Gli economisti hanno studiato molte tecniche per comprendere la natura del rischio d’impresa e il mistero del successo; Taleb suggerisce invece di pianificare meno la distribuzione e pensare meglio alle caratteristiche intrinseche del prodotto.

Questo ha molto a che fare col concetto di diffusione virale. In quanti hanno cercato di spiegarci in cosa consiste la “viralità”? Ma quante volte l’esempio è stato quello giusto per trarne un insegnamento pratico?
Vedi, se pensiamo alla viralità come al successo di uno stupido meme su Facebook, è normale che il meccanismo autopromozionale sembri caotico e misterioso.

Scientificamente parlando, la “viralità” ha necessariamente un movente neurologico in qualcosa che succede nel nostro cervello e, beh… l’idea di aprire la calotta cerebrale di uno spettatore per capire il meccanismo fondamentale che spinge a far passaparola, non mi sembra in nessun modo pragmatica…

Rimanendo sul piano della pragmatica, i videogiochi, a differenza degli altri contenuti multimediali, hanno una caratteristica che li rende un caso completamente a parte: un videogioco non è un oggetto mediatico unitario, ma è un sistema di contenuti. Allo stesso tempo, possiamo sezionare e prendere nota, sotto forma di dati, delle interazioni tra utenti e contenuti.
Nei videogiochi, ancora più che nei siti internet, una volta inserito il pulsantino che ci permette di condividere un contenuto sul proprio profilo Facebook, possiamo prevedere un sistema di monitoraggio dettagliato per ricostruire quali sono state le interazioni consumatore-prodotto che hanno condotto a quella condivisione.
In quale punto della partita si è generata la voglia di far parlare del gioco? Verso chi è indirizzata? Che tipo di contenuti sono maggiormente condivisi? Ecco, queste sono domande a cui possiamo tendenzialmente rispondere.

Credo che proprio su questo genere di metodologia d’osservazione si dovrebbe fondare la scienza per capire il marketing dei giochi mobile; ma c’è da fare anche una considerazione: a lungo andare, da questo lavoraccio potrebbero beneficiare tutti i tuoi competitors ed imitatori. Per questo motivo, tu m’insegni che il tuo prodotto deve rimanere “sempre in movimento”.
Alla luce di questa considerazione, io davvero non lo so quanto tempo avrai di metterti a pianificare e soppesare i costi delle strategie di crescita, a prodotto lanciato: una volta in pista, balli…
Che per me significa che devi usare i dati a tua disposizione per rimanere due passi avanti ed evitare flop.

Mai come oggi il successo di un brand videoludico dipende dalla sua progettazione creativa. Secondo me, un prodotto virale è quindi un prodotto aperto a quante più forme, tradizionali o innovative, di interazione sociale controllata.

Last modified: luglio 31, 2017

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